Após detalhar as fundações deste tema no artigo gestão de relacionamento com o cliente, neste artigo vamos debruçar-nos na gestão de experiência do cliente, e como a esta evolução se traduz num novo patamar de conhecimento sobre o negócio e clientes, de forma a traduzir este conhecimento em mais valias para as organizações.
O que é a gestão de experiência do cliente
A definição geral de gestão de experiência do cliente, conhecido pelos acrónimos CEM ou CXM, é a colecção e processos que uma organização utiliza para organizar, rastrear e acompanhar todas as interacções entre um cliente e o negócio, através do ciclo de vida do cliente. Estas colecções de processos, por sua vez, visam atingir ou exceder as expectativas do cliente, de forma a aumentar a sua satisfação, lealdade e fidelização.
Qual a importância da gestão de experiência do cliente
Num mercado global competitivo, onde o consumidor possui cada vez maior capacidade e informação para escolher entre produtos e serviços, as organizações precisam de inovar para se destacarem da concorrência. Uma das formas para atingir esse destaque é através da optimização de todos os pontos de contacto entre o negócio e o cliente, assegurando um experiência de eleição desde o primeiro contacto até à sua conclusão.
Essa experiência de eleição tem como objectivo não só de fidelizar o cliente, mas também de o transformar num defensor do produto, marca ou serviço, influenciando de forma positiva as pessoas ou entidades à sua volta.
Quais as medidas a aplicar
Tal como o seu antecessor, CXM não é uma solução tecnológica ou conjunto de softwares, mas sim uma estratégia de negócio que consiste num conjunto de processos, assente em dados qualificados e normalizados de clientes, activados por tecnologias de informação, pelo que os passos a dar para uma implementação de sucesso passam pela definição da estratégia, alinhamento com os processos de negócio e posteriormente na identificação das tecnologias que vão assegurar a obtenção e qualificação de informação.
Acima de tudo, as bases da estratégia devem estar alicerçadas nas mais valias que se pretendem nos processos da sua organização.
Enquadramento Estratégico
Excelência sim, mas excelência em que sentido? Mais fácil, mais rápido, mais bonito, melhor? As características de uma experiência de cliente de eleição vão variar consoante as expectativas do cliente, em conjunto com as especificidades de cada produto, serviço ou área de negócio, pelo que a primeira questão a considerar é: “face às características do negócio, qual a direcção que melhor vai de encontro ás expectativas do cliente e objectivos da estratégia”.
Para além de definir a base da estratégia a implementar, um dos aspectos cruciais da fase de definição é assegurar que não se procura ser “melhor de todas as maneiras”, algo que para além de utópico será decerto infrutífero dada a abrangência e generalização.
Customer Journeys
O segundo passo a efectuar é o mapeamento de todas as jornadas de cliente, ou “customer journeys”, que os clientes fazem quando interagem com o seu negócio.
Quais os pontos de entrada no seu negócio? Que passos são dados desde o interesse até à compra? E quais os passos após a concretização do negócio?
Todas as acções que envolvam interacção com o cliente devem ser identificadas. monitorizadas e optimizadas, de forma a providenciar uma experiência que se destaque de forma positiva, potenciando a fidelização e promoção do seu negócio através dos seus clientes.
Este exercício vai permitir identificar quais os processos de negócio e onde/como estão envolvidos nas diferentes jornadas de clientes, pelo que este exercício possibilita-nos a transição para a vertente tecnológica da estratégia.
Enquadramento Tecnológico
Assegurando a estratégia e mapeamentos é possível identificar quais as soluções tecnológicas que vão permitir complementar os pontos anteriores, de forma a monitorizar e optimizar as diferentes etapas da jornada de cliente.
Como mencionado anteriormente, não existe uma única solução que se enquadre em todos os negócios, sendo que as caracteristicas do negócio em conjugação com as expectativas do cliente e com a estratégia definida é que vão definir quais as soluções que melhor se enquadram.
De uma forma geral, a abordagem tecnológica deve permitir ao longo das várias fases do ciclo de vida do cliente:
- A promoção do negócio, marca e/ou produtos nos canais identificados
- A gestão do marketing de conteúdo e canais digitais
- A automação de comunicações, seja em fases preliminares ou após conclusão do negócio
- A monitorização e optimização de acções comerciais
- A gestão do suporte a clientes
- E finalmente como agregador de todos os pontos anteriores, a gestão de dados do cliente e geração de indicadores de performance
Espero que de uma forma sucinta, este artigo permita ao leitor uma visão mais detalhada sobre a gestão de experiência do cliente e os principais passos para a sua implementação. Como sempre, se tem questões ou pretende mais informação sobre estes temas, contacte-nos pelos canais ao dispor.